Giá neo (price anchoring) là gì? Tác dụng của chiến thuật neo giá

Neo giá là một chiến thuật định giá tâm lý mạnh mẽ, sử dụng mức giá tham chiếu cao (giá neo) để tác động đến nhận thức khách haàng về giá trị và khiến giá bán thực tế trở nên hấp dẫn hơn. Thiết lập giá neo (Price Anchoring) là một nghệ thuật và nó quyết định rất lớn đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.

Giá neo (price anchoring) là gì?

Định nghĩa chi tiết về giá neo

Giá neo (Price Anchoring), hay còn gọi là neo giá, là một chiến lược định giá tâm lý dựa trên thiên kiến nhận thức (cognitive bias). Trong đó, người bán thiết lập một mức giá tham chiếu cao (gọi là "mỏ neo") trước khi giới thiệu mức giá thực tế.

Mục đích chính của chiến thuật neo giá là tạo ra một điểm tham chiếu trong tâm trí khách hàng. Khi nhìn thấy mức giá cao ban đầu, mọi quyết định mua hàng và đánh giá tiếp theo sẽ bị neo vào con số này, khiến mức giá thực tế sau đó trông có vẻ hợp lý hơn hoặc là một món hời khi so sánh.

Tìm hiểu về giá neo và chiến thuật neo giá

Ví dụ về neo giá trong thực tế

Khi mua sắm trực tuyến, bạn thường thấy giá gốc 1 triệu đồng, nhưng giá bán thực tế chỉ khoảng 850 nghìn đồng, thậm chí có thể rẻ hơn nữa nếu bạn áp dụng các mã giảm giá.

Mức giá 1 triệu bị gạch bỏ chính là "giá neo" cho mức giá bán 850 nghìn. Chiến lược này đã tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng và tỷ lệ chuyển đổi trong thương mại điện tử.

Cơ chế hoạt động của chiến lược neo giá

Neo giá hoạt động bằng cách khai thác tâm lý học người tiêu dùng, cụ thể là thiên kiến neo đậu (anchoring bias), một hiện tượng được ghi nhận bởi các nhà tâm lý học Amos Tversky và Daniel Kahneman.

Bước 1: Thiết lập điểm khởi đầu (mỏ neo)

Người bán giới thiệu một mức giá ban đầu cao (mỏ neo), có thể là Giá trị thị trường, Giá bán lẻ đề xuất (MSRP), hoặc Giá gốc bị gạch bỏ.

Mỏ neo này tạo ra một đường cơ sở ảnh hưởng đến mọi sự đánh giá giá cả sau đó.

Bước 2: Kích hoạt cơ chế so sánh giá trị trong tâm lý

Khi khách hàng nhìn thấy giá bán thực tế (thấp hơn), não bộ họ tự động so sánh nó với mỏ neo đã được thiết lập.

Sự so sánh này khiến giá thực tế có vẻ thấp hơn đáng kể và trở thành một giao dịch tốt hơn (better deal).

Chiến thuật neo giá khiến khách hàng ra quyết định mua sắm nhanh chóng

Bước 3: Định hình nhận thức và thúc đẩy quyết định mua hàng

Giá neo làm tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm đang được bán, thuyết phục khách hàng rằng họ đang nhận được giá trị vượt trội so với số tiền bỏ ra.

Mục tiêu cuối cùng là định hướng quyết định của khách hàng, đơn giản hóa quá trình ra quyết định bằng cách cung cấp một tiêu chuẩn rõ ràng để đánh giá.

Có thể nói, Neo giá là một chiến thuật định giá tâm lý hoạt động bằng cách thiết lập một giá neo trong tâm trí khách hàng, thường là một mức giá cao hơn so với giá bán thực tế. Khi khách hàng nhìn thấy mức giá này, họ sẽ vô thức so sánh mọi lựa chọn tiếp theo từ đó làm tăng giá trị cảm nhận của giá bán hiện tại, khiến nó trông có vẻ là một món hời hoặc giao dịch tốt hơn, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng. Về cơ bản, neo giá sử dụng tâm lý so sánh tương đối để định hướng nhận thức của người tiêu dùng về sự hợp lý của giá cả.

3. Các loại chiến thuật neo giá phổ biến

Không chỉ dừng lại ở việc gạch bỏ giá cũ, chiến thuật neo giá có nhiều hình thức khác nhau, mỗi loại đều nhằm mục đích thay đổi nhận thức về chi phí của người tiêu dùng.

Neo giá cao (high anchoring)

Để giá neo cao là chiến thuật giới thiệu một lựa chọn đắt tiền nhất trước tiên, thiết lập một mỏ neo giá cao làm chuẩn mực.

Khách hàng sẽ xem mức giá cao ban đầu này như là giới hạn trên của thị trường hoặc tiêu chuẩn chất lượng cao nhất. Khi sau đó họ nhìn thấy các lựa chọn có giá thấp hơn, các lựa chọn này ngay lập tức trở nên hợp lý hơn và dễ tiếp cận về mặt tâm lý.

Đặt giá neo ở mức cao khiến giá hiện tại trở nên hấp dẫn hơn

Mục đích của điều này là khiến các sản phẩm tầm trung hoặc cao cấp thứ hai có vẻ là lựa chọn tốt và tối ưu về chi phí so với "mỏ neo" ban đầu, ngay cả khi chúng vẫn là sản phẩm đắt tiền.

Ví dụ:

Trong ngành công nghệ, việc Apple ra mắt mẫu iPhone Pro Max đắt tiền nhất (làm neo) khiến khách hàng cảm thấy các mẫu iPhone thường có vẻ là sự lựa chọn hợp lý hơn.

Trong bán hàng, nhân viên bán hàng thường giới thiệu phiên bản cao cấp (luxury version) trước để thiết lập mốc so sánh.

Tìm hiểu thêm:

Đầu tư gì cho nửa cuối năm? Kênh nào có hiệu suất đầu tư tốt nhất? 

Chỉ số QoQ là gì? Ý nghĩa và cách tính chỉ số Quarter on Quarter

Neo giá thấp (low anchoring)

Ngược lại với neo giá cao, neo giá thấp bắt đầu bằng việc giới thiệu một lựa chọn rất rẻ hoặc miễn phí, thiết lập một mỏ neo giá thấp.

Mức giá 0 đồng hoặc mức giá rất thấp tạo ra một điểm neo về sự dễ dàng tiếp cận. Khách hàng đã quen với việc nhận được giá trị mà không phải trả gì (hoặc trả rất ít).

Mục đích là khiến khách hàng dễ chấp nhận trả một khoản phí sau này để duy trì hoặc nâng cấp dịch vụ, vì họ đã quen với sản phẩm/dịch vụ đó. Đồng thời, nó khiến các lựa chọn giá cao hơn một chút có vẻ là bước nâng cấp đáng giá hơn so với lựa chọn miễn phí/rẻ tiền bị giới hạn chức năng.

Ví dụ:

Cung cấp Bản dùng thử miễn phí 30 ngày (mỏ neo $0) cho một dịch vụ đăng ký. Sau khi đã quen, việc trả $17.99/tháng để giữ lại các chương trình/dữ liệu đã có vẻ là chi phí chấp nhận được.

Giới thiệu gói dịch vụ "Cơ bản" rất rẻ nhưng bị giới hạn nghiêm trọng về tính năng, khiến gói "Chuyên nghiệp" giá cao hơn có vẻ là lựa chọn bắt buộc và tốt hơn nhiều.

Định giá mồi nhử (decoy pricing)

Định giá mồi nhử là chiến thuật tinh vi nhất, liên quan đến việc thêm một lựa chọn thứ ba (gọi là mồi nhử) để làm cho lựa chọn mục tiêu (thường là lựa chọn mang lại lợi nhuận cao nhất) trở nên hấp dẫn hơn một cách vượt trội.

Mồi nhử được thiết kế để trở nên kém hấp dẫn một cách có chủ đích khi so sánh với lựa chọn mục tiêu (lựa chọn mà doanh nghiệp muốn khách hàng mua). Mồi nhử tạo ra một sự so sánh có lợi, khiến khách hàng cảm thấy họ đang có được một giá trị tốt hơn nếu chọn mục tiêu.

Chiến thuật này sẽ định hướng khách hàng mua gói sản phẩm mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp, thường là gói ở giữa trong cấu trúc giá theo tầng.

Đặt một giá neo làm mồi nhử khiến sản phẩm muốn đẩy trở nên hợp lý

Ví dụ (Kinh điển):

Một tạp chí cung cấp ba gói: Gói Trực tuyến: $59 - Gói In ấn (Mồi nhử): $125 - Gói Cả hai: $125

Khách hàng sẽ nhanh chóng nhận ra Gói In ấn là vô lý (tại sao phải trả $125 chỉ để có bản in khi có thể trả cùng số tiền đó để có cả In ấn và Trực tuyến?). Mồi nhử này khiến Gói Cả hai ($125) trông có vẻ là một giá trị tuyệt vời so với $59 (quá rẻ, có thể bị thiếu tính năng) và Gói In ấn ($125).

Một số hình thức neo giá khác

Ngoài 3 chiến lược phổ biến trên, các doanh nghiệp còn áp dụng môt số cách neo giá khác, chẳng hạn như:

• Giá gạch ngang: Hiển thị giá cũ bị gạch bỏ ($100 $70) là hình thức neo giá phổ biến nhất.
• So sánh giá gói: Tạo các gói sản phẩm/dịch vụ khiến việc mua cả gói có vẻ có giá trị hơn so với mua lẻ từng món.

6 mẹo tối ưu chiến thuật neo giá trong thực tiễn

Để sử dụng chiến thuật neo giá hiệu quả và tăng doanh số, doanh nghiệp cần lưu ý các mẹo sau:

Hiển thị giá nổi bật và so sánh rõ ràng

Để neo giá hiệu quả, bạn phải đảm bảo mỏ neo và giá bán được đặt cạnh nhau và dễ nhìn thấy. Điều này có nghĩa là bạn nên hiển thị giá gốc bị gạch bỏ (giá neo) và giá mới (giá bán) một cách rõ ràng, sử dụng màu sắc nổi bật (ví dụ: màu đỏ cho giá giảm) hoặc kích thước phông chữ lớn để thu hút sự chú ý. Sự tương phản trực quan này giúp khách hàng ngay lập tức thực hiện phép so sánh giá trị trong tâm trí, củng cố cảm giác rằng họ đang nhận được một món hời.

Có sự so sánh từ giá neo khiến giá hiện tại trở nên hợp lý

Sử dụng số liệu chính xác (charm pricing)

Đây là chiến thuật tâm lý lâu đời, còn gọi là định giá quyến rũ. Bằng cách sử dụng các con số kết thúc bằng 99 (ví dụ: 199 VND thay vì 200 VND), bạn hướng sự chú ý của khách hàng vào con số đầu tiên (số 1), khiến họ cảm nhận giá thấp hơn đáng kể. Mẹo này hoạt động tốt ngay cả trên giá bán đã giảm, làm tăng cảm giác rằng mức giá cuối cùng là hợp lý và gần với giới hạn dưới hơn.

Làm nổi bật đề xuất giá trị

Đặc biệt khi sử dụng chiến thuật neo giá cao (ví dụ: bán gói dịch vụ đắt tiền), điều quan trọng là phải minh bạch về giá trị mà khách hàng nhận được. Khách hàng sẵn lòng chấp nhận mức giá cao ban đầu nếu họ hiểu rõ lợi ích vượt trội, tính năng độc đáo, hay chất lượng cao cấp tương xứng. Việc làm nổi bật giá trị giúp biện minh cho mỏ neo cao, làm cho các lựa chọn thấp hơn trở nên hấp dẫn hơn mà không làm giảm uy tín sản phẩm.

Kiểm tra A/B thường xuyên

Thị trường và hành vi khách hàng luôn thay đổi, vì vậy, không có công thức neo giá nào là cố định. Bạn cần thường xuyên thử nghiệm (A/B Testing) các chiến lược khác nhau: thử nghiệm các mức giá neo khác nhau, vị trí hiển thị, hoặc các câu chữ mô tả. Việc này sẽ giúp bạn xác định chính xác loại neo giá nào mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao nhất và tối ưu hóa lợi nhuận cho đối tượng mục tiêu cụ thể của mình.

Trung thực về giá neo

Lòng tin là yếu tố quan trọng nhất. Tuyệt đối không được thổi phồng hoặc gian lận về giá neo (ví dụ: tuyên bố giá gốc là $1000 trong khi chưa bao giờ bán với giá đó). Người tiêu dùng hiện đại rất có hiểu biết và dễ dàng tìm kiếm thông tin giá cả. Nếu họ phát hiện ra sự không trung thực, bạn sẽ mất lòng tin thương hiệu ngay lập tức, và chiến thuật neo giá sẽ phản tác dụng, dẫn đến giảm doanh số và uy tín.

Xem thêm: Tỷ giá đô hôm nay

Cung cấp phạm vi giá

Đối với các dịch vụ (như tư vấn, thiết kế, sửa chữa) nơi chi phí có thể dao động, việc đưa ra một phạm vi giá (ví dụ: từ 200 VND đến 400 VND) hoạt động như một chiến thuật neo giá hiệu quả. Phạm vi này thiết lập giá trần và giá sàn trong tâm trí khách hàng ngay từ đầu, làm cho bất kỳ mức giá nào được chốt trong phạm vi đó trở nên hợp lý và dễ chấp nhận hơn trong cuộc thảo luận chi tiết sau này.

Sự khác biệt giữa giá neo (Price anchoring) và giá tham chiếu (Reference pricing)

Mặc dù có liên quan, giá neo và tham chiếu giá không hoàn toàn giống nhau:

FAQ: Câu hỏi thường gặp về chiến thuật neo giá

Giá neo có phải là bất hợp pháp không?

Không, bản thân chiến thuật neo giá là hợp pháp. Tuy nhiên, việc khai man về mức giá gốc (ví dụ: chưa bao giờ bán với giá neo đó) có thể bị coi là gian lận thương mại và vi phạm luật bảo vệ người tiêu dùng ở một số khu vực.

Thiết lập giá neo là nghệ thuật trong marketing

Neo giá có phải là chiến lược định giá hiệu quả không?

Có, neo giá là một trong những chiến lược định giá tâm lý hiệu quả nhất, đặc biệt trong thương mại điện tử. Nó giúp khách hàng nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng, tăng tỷ lệ chuyển đổi và doanh thu khi được áp dụng đúng cách và minh bạch.

Người tiêu dùng nhận thức giá neo như thế nào?

Người tiêu dùng xem giá neo như là cơ sở tham chiếu (điểm chuẩn tinh thần) để đánh giá giá trị. Mức giá neo càng cao, giá trị cảm nhận của sản phẩm càng tăng, khiến mức giá cuối cùng trở nên hấp dẫn hơn.

Khi nào thì chiến lược neo giá không hiệu quả?

Chiến lược neo giá có thể không mang lại hiệu quả hoặc thậm chí gây hại đến thương hiệu trong một số trường hợp sau:

• Giá neo bị thổi phồng hoặc gian lận: Nếu khách hàng phát hiện ra rằng giá neo (giá gốc/giá cao) chưa bao giờ được áp dụng hoặc bị thổi phồng quá mức so với giá trị thị trường thực tế, họ sẽ mất lòng tin vào thương hiệu. Sự thiếu trung thực này khiến chiến thuật neo giá phản tác dụng ngay lập tức.
• Người tiêu dùng có hiểu biết cao: Những khách hàng đã tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về sản phẩm và giá cả thị trường (thường là người mua sắm online có kinh nghiệm) sẽ ít bị ảnh hưởng bởi mỏ neo của bạn. Họ đã có điểm tham chiếu riêng trong tâm trí dựa trên dữ liệu, chứ không phải dựa trên những gì bạn hiển thị.
• Mức giảm giá quá nhỏ: Nếu mức giảm giá so với giá neo quá thấp (ví dụ: giảm 10k trên sản phẩm 500k, chỉ 2%), nó sẽ không đủ lớn để tạo ra cảm giác "món hời" hoặc "tiết kiệm" đáng kể. Giá trị cảm nhận của ưu đãi không đủ mạnh để thúc đẩy quyết định mua hàng.
• Đã từng cung cấp miễn phí (Neo giá 0 đồng): Nếu bạn đã cung cấp dịch vụ hoặc nội dung kỹ thuật số miễn phí trong một thời gian dài, việc chuyển sang tính phí có thể gặp khó khăn. Mức giá neo 0 đồng được thiết lập quá vững chắc khiến mọi mức giá khác đều có vẻ đắt đỏ, dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi từ miễn phí sang trả phí rất thấp.

Giá neo là một chiến lược định giá tâm lý cốt lõi, sử dụng mức giá cao làm điểm tham chiếu để định hình nhận thức về giá trị của khách hàng và khiến giá bán thực tế trở nên vô cùng hấp dẫn. Nắm vững và áp dụng neo giá một cách trung thực là chìa khóa để tăng tỷ lệ chuyển đổi và lợi nhuận bền vững trong kinh doanh.

Để cập nhật những kiến thức chuyên sâu và mới nhất về đầu tư, quản lý tài chính cá nhân, giúp bạn đưa ra những quyết định chi tiêu và kinh doanh thông minh, hãy truy cập topi.vn ngay hôm nay!